诺辉年报的思考：“严肃医疗”能否在2C路径上“大力出奇迹”？_诺辉健康：以消费品的姿态，开拓癌症早筛的新市场

诺辉健康，于2022年3月18日发布了港交所上市后的首份年报。动脉的报道用“严肃医疗的消费品化”来形容诺辉的产品，这是一个生动的比喻。
诺辉健康 癌症早筛第一股
诺辉健康，是一家专注于癌症早筛服务的公司，旗下产品有结直肠癌早筛的常卫清、噗噗管，和胃癌早筛的幽幽管。资料来源：诺辉健康，慕哲说公众号
公司在招股书中介绍：我们于2015年11月成立，是中国结直肠癌筛查市场的领导者，我们独有的非侵入性多靶点FIT-DNA测试 常卫清是中国第一个也是唯一一个获国家药监局批准的分子癌症筛查测试。
据诺辉“常卫清”的公开信息，其阴性预测值99.6%，阳性预测值46.2%。也就是说，如果用户检测结果是阴性，那么基本可以排除癌症的可能；如果用户检测结果是阳性，那么需要去医院做更详细的检查（比如肠镜），有一半的几率是误报癌症，可能只是息肉。但正如诺辉健康CEO所说，“阴性预测值解决用户的问题”。最重要的是让老百姓检测后安心，但如果阳性了就要立即“认真对待”。
除了医疗机构外，诺辉目前的主要渠道分为B端机构和C端个人两种。
B端机构的合作伙伴，包括爱康国宾、京东健康、平安健康、云雀医、中国邮政，中国太平、中信保诚等。体检、互联网医疗是自然的合作方，保险也是，因为“早筛”的本质是在全体人群中区分出阴性和阳性，大部分的阴性就是保险的“优质客户”，早筛就是核保，小部分的阳性就是保险的“高意向客户”，手术后还要防止复发。
C端个人，如诺辉年报所述，面向消费者的渠道比例不断增加。而一款“严肃医疗”产品，能否打破中国式的2C消费品模式？慕哲期待诺辉能为此“正名”。
诺辉在2C模式上的投入，是一条新路？
“诺辉健康的根，仍然扎在严肃医疗上。另一方面，诺辉健康的外在则越来越接近消费品企业，用大量的营销费用打开市场，吸引临床医生、渠道伙伴和消费者的关注，建立自己的品牌效应，并最终实现自己的商业价值。但与真正的消费品企业不同的是，消费品企业烧钱主要是为了与竞品之间的市场竞争，而诺辉健康却几乎没有市场竞争，主要是为了教育市场。”
慕哲说，这是一条新路。因为这条路没有海外对标。诺辉在招股书中提到的直接竞争对手，一是Epigenomics AG（同类产品Epi proColon，获FDA批准和CE认证，针对欧美市场），二是Exact Sciences Corporation（同类产品Cologuard获FDA批准和CE认证，针对美国市场）。这两家的产品都是Rx Only，即院内处方。海外有类似的产品，但没有相似的市场环境和商业模式。诺辉在2021年市场投入约2.7亿（含营销人员工资），甚至超过其当年收入2.1亿。而其在京东等电商平台的广告投入也是显而易见的多。投入重金教育的市场，能否为“新路”正名，值得期待，也值得现在每个做数字疗法的公司借鉴和学习。
诺辉的盈利模式很清晰，何时能走通？
根据诺辉2021年报显示，慕哲汇总整理了如下表格：注：噗噗管销量和平均价，因缺乏公开数据，此处是慕哲说估算。其余来自年报。
公司目前两款产品的毛利率约74%，属于非常高的毛利水平。而如果考虑到，常卫清的平均价仅673元，远低于其京东价1996元，可见其2C渠道的产品毛利率更高。公司的市场营销费用是2.7亿，约收入的127%。
其单位模型是：公司每卖出100元商品，需要花费127元作为市场投入，这个商品带来毛利74元，也就是单位亏损53元。慕哲说：作为一个保守的投资人，在单位模型尚未转正情况下，预言其未来是很有风险的。如果我是诺辉的投资人，我会关注以下几个问题：
诺辉的产品能否持续提高用户的认知度和接受度，从而增加销量和市场份额？
诺辉的产品能否通过更多的临床数据和医学证据，提高用户的信任度和依赖度，从而增加复购率和转介率？
诺辉的产品能否通过更多的创新和优化，提高用户的体验度和满意度，从而增加口碑和忠诚度？
诺辉的市场投入能否有效地转化为用户的行为和结果，从而降低成本和提高效率？
诺辉的盈利模式能否在合理的时间内实现正向的循环，从而达到可持续的发展？
这些问题，也许是诺辉健康未来的挑战，也是诺辉健康未来的机会。